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透過(guò)“阿凡提廣告”反芻區(qū)域品牌文化傳播
作者：王運(yùn)啟 時(shí)間：2007-2-26 字體：[大] [中] [小]
“阿凡提”是誰(shuí)？毫無(wú)疑問，這個(gè)童叟皆知的名字早已是家喻戶曉了！“阿凡提”中蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)，這對(duì)于許多商家也毋庸置疑，目前他們都已經(jīng)或多或少的運(yùn)用了“阿凡提”作為行業(yè)、產(chǎn)品或店鋪標(biāo)識(shí)或形象，以此為契機(jī)來(lái)提升品牌知名度和獲取利益。
從民間流傳的阿凡提的傳說(shuō)中提練出的許多耐人尋味的阿凡提運(yùn)用聰明智慧和幽默為貧苦百性懲惡揚(yáng)善的經(jīng)典故事，流傳甚廣，這讓我們知道阿凡提的人從小就喜歡上了聰明的阿凡提和他的美德及光輝形象。
阿凡提是中亞地區(qū)伊斯蘭文化圈中的傳奇智者。自上世紀(jì)80年代后，隨著以阿凡提為主人公的動(dòng)畫作品和影視作品陸續(xù)在國(guó)內(nèi)播出，由于阿
正是由于“阿凡提”這個(gè)在民間大眾中口碑相授、流傳甚廣的“品牌形象”，使諸多商家打起了“阿凡提的主意”，通過(guò)阿凡提卡通形象大做文章。從當(dāng)初的江中制藥的阿凡提騎著小毛驢向現(xiàn)代小朋友推薦“草珊瑚”，以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者印象深刻的電視廣告進(jìn)行投放，使其銷售迅速提升，直到銷量達(dá)1億元后才歸于平緩；到哈藥集團(tuán)制藥六廠的以設(shè)問式利用阿凡提的卡通形象宣傳“為消牌乳酸菌素片”，然后再延伸到許多“阿凡提家鄉(xiāng)音樂餐廳、阿凡提樂隊(duì)、阿凡提無(wú)煙燒烤、阿凡提物流公司、酒店、公寓、寫字樓，阿凡提數(shù)據(jù)銀行、阿凡提儲(chǔ)值禮品卡、阿凡提民族藝術(shù)團(tuán)等等。這些利用阿凡提的名字命名并且大肆宣揚(yáng)的現(xiàn)象，幾乎使阿凡提成為一種”文化現(xiàn)象“。
如今，“阿凡提”的魅力甚至超越了民族界線，阿凡提也成為了我國(guó)各個(gè)民族心目中智慧、勇敢的化身，成為中國(guó)各地商人認(rèn)可并共同看好的品牌和無(wú)形資產(chǎn)。
反芻一：阿凡提的廣告效應(yīng)驚醒一群夢(mèng)中人
眾所周知，阿凡提的故鄉(xiāng)在中亞地區(qū)，而亞洲的中心與腹地在新疆，作為伊斯蘭教信徒的聚集地，阿凡提的形象在他們心目中擁有著很高的知名度和美譽(yù)度。所以，阿凡提的故事與傳說(shuō)與伊斯蘭教一樣廣為傳播。這不僅已經(jīng)成為一種地域文化現(xiàn)象，更成為了一種世界文化現(xiàn)象。而作為阿凡提家鄉(xiāng)的人，作為阿凡提故事與形象的發(fā)源地，眾商家卻并沒有使“阿凡提”這個(gè)品牌形象進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng)光大。他們抓住市場(chǎng)與商機(jī)的能力和以阿凡提為品牌代言的發(fā)現(xiàn)與炒作的能力是那樣格格不入，確實(shí)沒有真正把握住機(jī)遇，商機(jī)卻被其它地域搶了先。當(dāng)那些以阿凡提品牌形象搶占市場(chǎng)先機(jī)的企業(yè)和人早在五年甚至十年前就大把大把的數(shù)鈔票時(shí)，這些人將利用阿凡提代言的品牌飛得更高走的更遠(yuǎn)時(shí)，而阿凡提家鄉(xiāng)的人和企業(yè)還在蒙頭憨睡，醒著的也是睡眼惺松。
后來(lái)，本土的人醒悟了，當(dāng)把阿凡提當(dāng)作品牌和文化進(jìn)行傳播時(shí)，別人早已不愿再玩的這種幾乎千篇一律的“商業(yè)游戲”了。
多年前，當(dāng)江中制藥的“草珊瑚”以阿凡提的廣告突破一個(gè)億的收入后，阿凡提故鄉(xiāng)的人在哪里，不知道他們看沒看到這個(gè)廣告，是看到后嘿嘿的一個(gè)傻笑，還是對(duì)此不以為然，也或許是不屑一顧也說(shuō)不上�？傊@些被夢(mèng)困擾著的阿凡提的“鄉(xiāng)親們”幾乎沒有延襲下阿凡提的聰明與智慧，沒有受到阿凡提的點(diǎn)化，更沒有接受到因阿凡提在外的響亮名氣而為他們帶來(lái)的來(lái)自外部地域的多少實(shí)惠和多少利益。
這些令阿凡提自身都感覺到有點(diǎn)可悲的他的后輩子孫和鄉(xiāng)親們，到底是什么阻礙了你應(yīng)用祖輩名氣與品牌來(lái)賺錢的頭腦卻被“外人”賺得腦滿腸肥的事實(shí)呀！就連那個(gè)被師傅在頭上敲擊三下都完全領(lǐng)悟其中“真意”的小猴子——孫悟空都能夠由此成仙得道，而難道我們還趕不上猴子的智慧？
被疆外企業(yè)因阿凡提形象與品牌而遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)做何感想，時(shí)隔多年以后，部分從夢(mèng)中驚醒的企業(yè)和個(gè)人才跟著別人的“屁股”一股風(fēng)似的走，緩緩來(lái)遲的阿凡提形象廣告才出現(xiàn)在媒體上，以阿凡提代言自己的產(chǎn)品品牌也是如此蒼白無(wú)力。而此時(shí)，消費(fèi)者如何反應(yīng)？味如嚼蠟，新鮮感早已被別人償了個(gè)遍，阿凡提代言的產(chǎn)品品牌的文化的傳播還有力度和新鮮感嗎？難道阿凡提家鄉(xiāng)的父老鄉(xiāng)親僅僅會(huì)傳頌阿凡提的美名與故事？那些即便是想到以阿凡提為宣傳模版的小商小販，表現(xiàn)出來(lái)的“阿凡提超前意識(shí)”也只是一種小聰明而已。
反芻二：不善發(fā)現(xiàn)地域品牌，愛你沒商量
就象新疆當(dāng)?shù)匾皇讉鞒獦O廣的民歌《娃哈哈》一樣，這首民歌傳唱之廣的程度不亞于王洛賓先生創(chuàng)造出的《半個(gè)月亮爬上來(lái)了》這首歌曲廣�！锻薰愤@首歌曲所表現(xiàn)出來(lái)的言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言，通俗易懂的風(fēng)格，歡樂祥和的氛圍、舒緩易記的詞調(diào)是使這首歌所表現(xiàn)出來(lái)巨大魅力和傳唱極廣的根源所在。
而阿凡提的故事當(dāng)然要比這首《娃哈哈》的歌曲流傳的范圍則更為廣。同樣是出自一個(gè)地域的文化，而又一次讓別人搶了先。杭州娃哈哈集團(tuán)則是這首《娃哈哈》歌曲的最大受益者吧！不佩服不行。毫無(wú)疑問的是商機(jī)對(duì)于每個(gè)人的平等的，卻又是因人而異而表現(xiàn)出來(lái)了“不平等”。因?yàn)槌晒Φ纳馊搜酃飧翡J，思維能力更超前，他們很善于發(fā)現(xiàn)這些民間的文化中所隱藏著的巨大商機(jī)。
新疆有巴達(dá)杏仁，香甜可口，本來(lái)物以稀為貴進(jìn)行銷售，而出到口內(nèi)地或臺(tái)灣等地時(shí)，包裝用的卻是麻袋。而當(dāng)內(nèi)地的商人以精美的包裝、高品質(zhì)的形象又“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的賣回新疆時(shí)，卻以“品牌”的身份出現(xiàn)在大眾面前，很是風(fēng)光，同樣的東西價(jià)格卻是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的8——10倍。
有些時(shí)候是要好東西大家一起分享的，可有時(shí)候卻是唯我獨(dú)享的。明明看到這是大家的共同都知道的東西，可別人卻因從中受到了啟發(fā)而獲取了利益，而你卻仍然在原地徘徊。
就象那則故事中說(shuō)的：兩個(gè)和尚分別住在相鄰兩座山上的廟里，這兩座山之間有一條河，兩個(gè)和尚每天都會(huì)在同一時(shí)間下山去河邊挑水，久而久之便成為了好朋友。
不知不覺五年過(guò)去了，突然有一天左邊這座山的和尚沒有下山挑水，右邊那座山的和尚心想：“他大概睡過(guò)頭了。”因此也沒太在意。哪知第二天，左邊這座山的和尚還是沒有下山挑水。一個(gè)星期過(guò)去了，右邊那座山的和尚心想：“我的朋友可能生病了，我要過(guò)去看望他，看看能幫上什么忙�！�
等他看到老友之后，大吃一驚，因?yàn)樗睦嫌颜趶R前打太極拳，一點(diǎn)兒也不像一個(gè)星期沒喝水的樣子。他好奇地問：“你已經(jīng)一個(gè)星期沒下山挑水了，難道你可以不用喝水嗎？”朋友帶他走到廟的后院，指著一口井說(shuō)：“這五年來(lái)，我每天做完功課后都會(huì)抽空兒挖這口井，即使有時(shí)很忙，但能挖多少算多少。如今，終于讓我挖出了水，我就不必再下山挑水去了，可以有更多的時(shí)間練我喜歡的太極拳了�！�
做企業(yè)如同做人，成功的人總是尋找一切可能去創(chuàng)造機(jī)遇，而失敗者之所以失敗是由于他整天都在等待機(jī)會(huì)的降臨，結(jié)果等了一輩子，還沒等來(lái)，直到死或許才會(huì)明白，原來(lái)一輩子還是可以換一種活法的。
時(shí)勢(shì)創(chuàng)造機(jī)遇，機(jī)時(shí)遇成就未來(lái)，而未來(lái)中孕育著品牌與文化。就新疆本地而言，地域文化營(yíng)造出的一種文化氛圍并不是容易的，而一旦這種文化積淀形成則有可能使企業(yè)或產(chǎn)品做成一種品牌，一種強(qiáng)勢(shì)品牌。而與品牌失之交臂的事往往就在于一念之差。
比如，新疆的飲食中有許多值得稱頌和炫耀的。抓飯，據(jù)說(shuō)是一種藥膳，不僅營(yíng)養(yǎng)豐富，而且香氣四溢，吃時(shí)讓人滿口流香。雖然許多人都知道新疆抓飯有名、好吃，但就是沒有企業(yè)，沒有人抓住商機(jī)，將其做成一個(gè)知名品牌，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，然后做強(qiáng)做大，做成象連鎖快餐一樣的全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌。
新疆作為四大牧區(qū)，牛羊肉豐富，而且肉質(zhì)鮮嫩，口感很好，不亞于內(nèi)蒙古的羊肉，可就是沒有哪個(gè)人或什么企業(yè)不發(fā)現(xiàn)，不思考使這種地源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在，在品牌宣傳與飲食文化推廣方面卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于內(nèi)蒙古。
曾獲得資產(chǎn)在短期內(nèi)倍速遞增全國(guó)之冠的內(nèi)蒙古“小肥羊”連鎖，搶占了全國(guó)燙刷市場(chǎng)的商機(jī)，而新疆后來(lái)的類似連鎖也就是一種跟著別人聞聞煙塵的昨日黃花。
不論是阿凡提、《娃哈哈》，還是新疆地域的飲食文化，這些本地產(chǎn)生出來(lái)的文化和品牌被異域精明之人大用特用，而當(dāng)?shù)厝瞬灰驔]有將自己獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)文化與品牌有效傳播而不感覺心痛嗎？地源優(yōu)勢(shì)造就了一個(gè)地域文化和品牌，如果做不強(qiáng)，怎能做得大呢？
反芻三：文化的本土現(xiàn)象與異域傳播
許多時(shí)候，人因受到地域限制無(wú)從談及發(fā)展，而一旦與文化相結(jié)合則成會(huì)產(chǎn)生出巨大能量，因?yàn)槲幕瘺]有邊界。
新疆是歌舞的故鄉(xiāng)，長(zhǎng)久以來(lái)已經(jīng)聞名遐邇。其實(shí)這早已形成了一種文化，不論是大有名氣的維吾爾組樂“十二木卡姆”、“龜茲樂舞”還是小有名氣的“刀郎舞”，這些都已經(jīng)成為文化瑰寶，新疆歌舞已經(jīng)成為許多舞蹈愛好者爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的一種文化現(xiàn)象，特別是在本土的傳播已達(dá)到登峰造極的地步，而在更大范圍內(nèi)卻沒有得到傳播，并沒有使人了解其實(shí)質(zhì)到底是什么？許多人也只是“聞其聲而不見其容”。幸虧還有一個(gè)歌手刀郎，著實(shí)把新疆的地域文化給火了一把。其實(shí)，刀郎是一個(gè)傳奇和帶有神秘色彩西域的民族和地域統(tǒng)稱，他們是生活在新疆葉爾羌河流域胡楊林中能歌善舞的民族分支，尤其以跳刀郎舞聞名于世。既延續(xù)了古西域歌舞的激情如火，也有著當(dāng)?shù)孛褡彘L(zhǎng)期生產(chǎn)生活而形成生動(dòng)場(chǎng)面的傳神而舞的精髓。
在這里，刀郎是一個(gè)人不能夠代表的，我們可以理解為一種情愫的集結(jié)，一種元素，一個(gè)單元，從而由“刀郎”為線，增加了西域大漠的神秘，對(duì)刀郎族人能夠在較為艱苦的環(huán)境下生存、繁衍生息的敬佩以及對(duì)西域更深的向往。而“刀郎”以一人之身軀而做了扛鼎之事，這點(diǎn)沒有使本土文化倍受冷落。
對(duì)于文化現(xiàn)象不僅體現(xiàn)在身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴方方面面，也同樣在一些企業(yè)里發(fā)揮著無(wú)以替代的作用，融入企業(yè)的方方面面。三流的企業(yè)講制度，二流的企業(yè)講方法，一流的企業(yè)才會(huì)講文化。例如豐田公司，豐田為了實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品要更好，價(jià)錢要更便宜，好主意建設(shè)好產(chǎn)品”的企業(yè)最終目標(biāo)，首先從合理化建議入手，開展了合理化建議運(yùn)動(dòng)。豐田從1952年開始推行這一建議，遇到不少困難，每月收到的建議都寥寥無(wú)幾，第一年才收到不過(guò)一百多條建議，但是豐田的領(lǐng)導(dǎo)層并沒有后退，堅(jiān)持動(dòng)員，堅(jiān)持行動(dòng)，到了1974年就收到了40多萬(wàn)條建議，采用率達(dá)到79%，到了1975年公司一天就要收到2000條建議，1977年發(fā)放建議獎(jiǎng)金4億多日元，豐田從此形成了“豐田精神”。
這種文化確實(shí)使許多中國(guó)的企業(yè)難以接受，因?yàn)橹袊?guó)的許多企業(yè)秉承了“家丑不可外揚(yáng)”的遺訓(xùn)，對(duì)于一些普通員工提出來(lái)的意見或是建議即使是非常可行和合理的，但由于會(huì)觸及某些方面或某些人的利益則使企業(yè)絕對(duì)不會(huì)接受。這就是中國(guó)的許多企業(yè)文化不能夠被異域所接受而做不大的原因之一。文化的背景有時(shí)其中含有較為復(fù)雜的內(nèi)容，受到風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景、人文因素和時(shí)代特征的影響。盡管這種文化在本土傳播的非常廣，并被許多人認(rèn)可為非常優(yōu)秀的，但到了一定的地域卻就象“算命的撲錯(cuò)了卦——這招不靈了”。
而這種“文化——本土造”已然形成了一種定式，但常常在向外傳播時(shí)會(huì)遇到意想不到的困難。盡管傳播地也非常尊重這種文化，但是文化與文化之間卻無(wú)法融合和貫通。
久入蘭室不聞其香。如果一個(gè)人在一家企業(yè)呆久了，也許感受不到這家企業(yè)文化氛圍的獨(dú)特之處，更不可能捕捉到這種氛圍所傳達(dá)出來(lái)的“力度”，但企業(yè)給人的第一印象中，感覺靈敏的人一葉知秋的“葉”，往往就是企業(yè)文化在身邊打著旋。
我所知道的海爾企業(yè)文化是從砸冰箱開始的，砸冰箱事件強(qiáng)烈的震撼了員工，同時(shí)也震憾出了一個(gè)民族品牌的掘起。海爾也以此為契機(jī)，從改善產(chǎn)品質(zhì)量到全面質(zhì)量管理，通過(guò)不斷深入的企業(yè)變革，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值理念和員工的價(jià)值理念的融合。海爾不斷變革，不斷創(chuàng)新的歷程，就是海爾個(gè)性的企業(yè)文化形成的過(guò)程。
海爾在國(guó)外有30多個(gè)生產(chǎn)基地，近萬(wàn)名員工，這些外國(guó)員工成為海爾的員工和在當(dāng)?shù)啬軌蛟赂鶃?lái)，這就說(shuō)明海爾的品牌和文化已經(jīng)被這些外國(guó)員工所接受，被異域和消費(fèi)者所接受，是品牌文化在異域成功傳播的典范。
王運(yùn)啟，本名王運(yùn)齊，被業(yè)界冠以“中國(guó)營(yíng)銷第一詩(shī)人”的美譽(yù)。中國(guó)品牌研究院研究員，北京鴻宇恒通管理咨詢有限公司高級(jí)管理顧問，豪狼營(yíng)銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃師，華世丹企業(yè)CKO。多年致力于企業(yè)管理和產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的思考與研究，以敏銳的洞察力,洞悉市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)云；以縝密的思考，張揚(yáng)著自己個(gè)性中的真知灼見。中國(guó)三十余家知名網(wǎng)站專欄作家，四十余家主流報(bào)刊特約撰稿人。作品有詩(shī)集《西域行者》、《青春手語(yǔ)》，營(yíng)銷作品集《中國(guó)營(yíng)銷深度思考風(fēng)暴》、《營(yíng)銷褪變哲學(xué)》等。陸續(xù)經(jīng)歷了營(yíng)銷、企劃、雜志編輯、人力資源管理等職業(yè)。 關(guān)注領(lǐng)域：品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷突圍、文化發(fā)展、管理提升等。 聯(lián)系方式：E-mail:wangyunqi99@163.com MSN：wangyunqi995@hotmail.com